「小紅書」不紅了?

有態度
2019
12/12
09:53
深響
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文章經授權轉自公眾號: 深響(ID:deep-echo),作者:呂玥 編輯:依民

四個月前遭遇下架風波的小紅書似乎仍未恢復元氣。

盡管在10月中旬上架,趕上了雙十一,但小紅書領券促銷的活動沒有掀起太大波瀾。今年雙十一的主角是電商直播,李佳琦、薇婭等主播成為媒體和市場關注的焦點,而曾經紅極一時的“種草社區”反倒失去了聲音——與此前的聲勢相比,小紅書當下處境顯得有些冷清。

據QuestMobile在今年8月發布的2019半年增長報告中披露的數據,截至今年6月,小紅書MAU為9300萬,接近一億;而其于10月底發布的數據顯示,截至今年9月底,小紅書月活躍用戶數為7288萬——月活明顯下降,下架的影響可見一斑。

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QuestMobile2019中國移動互聯網秋季大報告

遭遇下架黑天鵝事件之前,小紅書是不折不扣的明星公司。

創業七年,小紅書從一款提供購物攻略PDF文件下載的海外購物分享社區,成長為國內“種草”社區頭牌,過去一年,其成長速度和影響力達到頂峰。在官網上,小紅書這樣陳列著自己的成績:

2018年6月,用戶數破1億;

2018年10月,用戶數破1.5億;

2019年1月,用戶突破2億;

2019年7月,用戶數突破3億,月活突破1億。

在移動互聯網紅利消失的大背景下,小紅書的成長速度著實過于耀眼,一年前,小紅書創始人瞿芳在接受采訪時不無自豪地表示:“我們就像個金礦,很多人想來挖。”話音落地一個月后,小紅書便宣布同時獲得了阿里巴巴和騰訊的投資,公司整體估值已達30億美元。

但是今年的下架已經為小紅書的高速增長摁下停止鍵,更重要的是,下架風波折射出了小紅書在發展戰略和商業模式上進退兩難的處境。

在最不缺熱點和新興事物的當下,用戶注意力隨時會被新產品填滿。

小紅書看到了變化,也在謀求改變。

11月28日,小紅書舉辦創作者開放日活動,這是小紅書恢復上架后的首個大動作,也是其自創立以來首次較為高調地對外公布未來戰略計劃,根據介紹,小紅書將推出互動直播平臺,跟進了時下最熱的電商直播賽道。

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小紅書創作號負責人杰斯

但在令人矚目的增長神話暫時褪色時,如今的小紅書還是“金礦”嗎?當熱度不復從前,小紅書又將走向何方?

復制微博

高速前進時被踩下急剎后如何重啟?在11月28日的創作者開放日上,小紅書帶來了自己的解決方案。

根據介紹,小紅書推出了“創作者123計劃”,“123”指1個創作者中心、2場公開課與傾聽會活動和3款平臺產品。具體來看:

1個創作者中心,是為平臺創作者提供包含粉絲分析、評論管理等功能的數據分析和后臺運營管理工具。

2場公開課與傾聽會活動,指小紅書將在未來定期舉行線下公開課等活動,分享成功案例幫助創作者找到個人成長路徑,同時在明年3月小紅書將成立創作者學院,為創作者提供系統化指導。

3款平臺產品,指品牌合作平臺、好物推薦平臺、互動直播平臺。品牌合作平臺是為創作者和品牌方建立直接聯系的營銷推廣投放平臺,好物推薦平臺是為創作者建立起從內容創作到電商變現分成的平臺,互動直播平臺是小紅書新開啟的直播功能平臺。

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除此以外,小紅書還將推出筆記付費推廣工具“薯條”,即面向創作者的營銷投放工具;發布“小紅書MCN共創計劃”,包含快成長、破圈會、IP共創、明日之星四個分計劃,主要內容是聯動知名頭部創作者、MCN機構,以億級流量扶持內容生產方。

小紅書帶來的這套解決方案可以用兩個關鍵詞概括:原創和變現。一方面是和所有內容平臺一樣,通過扶持計劃激勵中腰部優質創作者,進而完善升級內容生態。另一方面是加快商業變現,包括內容側完善營銷投放的流程,電商側打通從內容到下單的通路等。

這是一個處處能看出“微博復興方法論”的解決方案。

2013年微博遭遇增長瓶頸,仰賴名人明星創作起家的微博出現“內容真空”——豐富度和多元性都不夠。此后微博調整運營方向和產品結構,扶持多垂類中小博主成長,平臺整體內容因此快速充實,2015年微博順利“二次崛起”。

小紅書的路徑也有一定相似之處。

早期小紅書以海淘好物分享為主,采取的是重內容輕達人的策略,力求去中心化,鼓勵普通用戶發言。因此長期以來并沒有打造出真正從小紅書成長起來的頭部KOL,快速增長是因為從2017年下半年開始的明星運營策略,具體包括:

林允、范冰冰、張雨綺等明星大規模入駐;

贊助大熱偶像選秀節目后邀請其中人氣選手入駐;

借助《延禧攻略》大熱之勢邀請一眾主演入駐。

明星偶像的優勢在于能快速吸引粉絲群體,幫助產品導流,迅速做大規模。但劣勢同樣明顯:一方面,平臺流量對明星的傾斜會擠壓頭部以及中腰部創作者的成長空間;另一方面,粉絲群體的大規模涌入改變了原本的社區氛圍,消減了社區“原住民”的忠誠度。

而就此次扶持計劃來看,明星的流量帶動作用已式微,小紅書依然還是繞不開扶持和培養更多創作者的路,以此來真正填充其內容“貨架”。

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此前小紅書的商業模式分為內容、營銷和電商三部分,如今,小紅書在原有商業變現方式基礎上增加了好物推薦、互動直播兩款產品,在商業化整體布局上與通過廣告、電商、付費三種方式變現的微博并無二致。

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微博變現構成

尤為值得注意的是,小紅書本次顯示出的兩個重點發展方向:短視頻和直播——皆為當下最受追捧的風口。

小紅書表示,過去一年,其短視頻產品視頻筆記增幅最高達265%,曝光率是圖文的2.37倍,另外還特別強調了Vlog在平臺的增長和受歡迎程度,而Vlog這一類型內容也是短視頻平臺、微博、B站都曾扶持過的內容。

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B站“Vlog星計劃”

而盡管電商直播領域已有淘寶直播、蘑菇街、拼多多等各大電商平臺入局,小紅書依然選擇擠入紅海市場,這是一個既能盤活流量又能切實增收的業務,小紅書無法置身事外。

擠入最擁擠的賽道、復制微博的運營方法,小紅書的最新戰略看上去并無新意,卻是其基于自身短板和弱點的必然選擇。

自2013年創立至今,小紅書走出了一條獨特、快速的突圍之路,在令人矚目的增長神話背后,平臺商業模式、內容合規、原創體系等質疑始終未曾消散。今年的下架事件是小紅書發展模式困境的激烈外顯,如要可持續,小紅書必須快速補課。

老大難問題

盡管官方從未公開說明過小紅書被下架原因,但是行業的普遍分析是,內容不合規應是主因。內容是小紅書業務的最大特色和最核心競爭壁壘,這與小紅書的戰略選擇密切相關。

創建于2013年6月的小紅書最初定位是海外購物信息分享,以海外購物UGC為主要內容。

2014年,跨境電商興起,據海關總署和中國電商研究中心統計的數據,該年海淘人群達1800萬,成交規模1400億,市場量級從百億跨入千億。處在政策紅利窗口期的跨境電商領域很快涌入大批玩家。

主打購物信息分享的小紅書自然沒有錯過這個風口,2014年,小紅書上線電商平臺“福利社”。

在平臺招商、保稅自營+直采、海外買手制等多種跨境電商模式中,小紅書選擇了自建自營保稅倉,2015年,小紅書擁有了1500萬用戶,得益于平臺原有的內容流量,入駐河南保稅物流中心不到1年后,小紅書就實現超7億的銷售額,一度引發官方關注。

然而跨境電商之路遠沒有想象中順利。建自營保稅倉的優勢在于平臺可以直接參與從貨源組織、倉儲物流到最后售賣的全過程,但劣勢也很明顯,例如各地海關政策不同導致品類受限明顯,平臺向上需維護供應鏈上游,向下需以補貼方式吸引流量,中游還得提高物流清關時效,這對平臺的資金、運營等多方面能力要求較高。

而在跨境電商賽道,阿里巴巴、京東、網易等大公司的加入,不斷擠壓著創業公司的生存空間。

2016年4月,跨境電子商務零售進口稅收政策出臺,過度依賴保稅備貨模式的跨境電商承受了另一記重擊??缇畴娚痰腻X不再好掙,2017年,瞿芳在接受媒體采訪時明確表示,“跨境電商只是一個階段性的概念”。

電商之路受阻,小紅書再次謀求轉變。2017年下半年,小紅書開始全方位轉型,嘗試構建“內容+電商”雙驅動平臺,建立內容生態并實現商業變現。

小紅書此番轉型在內容層面的主要舉措有:

拓展內容題材、類別和形式,從以商品分享為主延展為日常生活分享;

從單純的UGC社區轉變為PGC+UGC,擴大PGC的影響力;

追趕短視頻風口,增加短視頻內容,豐富內容題材和形式。

電商層面,小紅書開始探索跨境電商以外的更多方式:

從跨境電商轉變為海淘+國貨并行;

轉變全部自營的模式,開放平臺引入第三方品牌入駐開店;

2018年3月推出自有美妝居家品牌“有光REDelight”,同年6月在上海開出首家線下體驗店“RED home”。

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線下體驗店RED home

運營層面,小紅書著力提升曝光度,包括邀請明星入駐、贊助熱門綜藝、影視劇廣告植入、全媒體投放廣告等多種方式。另一方面,為配合平臺內容層面的拓展,小紅書升級了內容分發模式,從單純人工推薦轉變為機器算法推薦,提升內容分發效率,以智能推薦提升用戶粘性。

以上舉措共同幫助小紅書迎來爆發式增長,但問題也隨之而來。

隨著內容的全面拓展,小紅書原本的分享內容與商業化內容之間界限愈加模糊、難以區隔,內容代寫代發、刷量做排名的行為逐漸頻繁,虛假廣告、灰產、違法產品相關內容大批量出現,這對平臺的運營、審核、推薦機制提出了更高要求,但明顯小紅書的能力并沒有跟上成長的步伐,這也是導致其下架的直接原因。

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淘寶售賣小紅書推廣服務

另一方面,小紅書從小型垂類社區向綜合性娛樂社區轉型,弱化了原有社區氛圍,明星內容削弱了原有中腰部創作者的創作動力。真實分享與虛假廣告混雜的內容質量消解了用戶信任度。短視頻內容的加入則讓小紅書不再具備差異化和特色,眾多抖音快手的創作者也都選擇在小紅書發相同作品。

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「多余和毛毛姐」作品

左為抖音,右為小紅書

電商方面,跨境電商概念被放棄后,小紅書商城的競爭對手變成了實力更強的綜合電商平臺,而無論在價格、SKU、體量還是資金儲備方面,小紅書的優勢都不明顯。

而小紅書嘗試以數據來判斷上架商品并預判未來爆款的做法,與用戶實際被種草存在時間差,難以實現用戶從內容到電商的交易閉環。

據QuestMobile《內容電商研究報告》顯示,小紅書用戶在關閉平臺后分別流向了淘寶、拼多多、京東、唯品會等其他電商平臺。說明用戶更多是在小紅書看到“種草”內容,而后跳轉至其他電商平臺進行購買。

小紅書希望用戶在體系內實現種拔一體的設想并沒有那么成功。

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QuestMobile《內容電商研究報告》

多次轉型后,小紅書定位已經模糊。

盡管2017年的轉型讓小紅書成為了流量迅速崛起的高地,但其商業變現問題仍未得到解決,同時,平臺審核運營機制無法對日益擴大的內容體量進行有效控制、監管;平臺內容創作者也很難享受到平臺成長的紅利。

小紅書步伐很快,卻并不穩當。因此,在重新上架后制定一個新意了無的策略,是規避弱點和補齊短板所必須。

77天下架期看上去并不長,但在競爭激烈的互聯網領域,卻有可能會演繹興衰存亡的更替。小紅書雖已回歸,互聯網的熱點已悄然轉移,重啟之后,小紅書還能復制之前的增長神話嗎?

小紅書還能紅嗎?

擺在小紅書面前的挑戰是巨大的。

挑戰首先來自內部。

根據公開報道,重新上架后的小紅書在內容審核上嚴格了許多,但一定程度上,“合規”與“速度”是此消彼長的關系。嚴控不合規內容的同時,小紅書需要完善自身內容生態,通過扶持不同層級創作者來填充更多優質內容并吸引用戶。在經歷內容方面的大整頓之后,小紅書還需要重新獲取用戶的信賴和忠誠度。

建立一個健康、良性循環的原創生態和社區氛圍需要時間、資源的長期投入,小紅書必須能夠耐得住寂寞。

另外,“社區+電商”的雙輪驅動模式要求小紅書必須完善其電商業務,例如進一步擴大商城SKU,完善商品和內容的匹配度,解決從內容切入交易的難題。這既考驗小紅書的電商運營能力,也考驗其底層技術能力。

大熱的電商直播背后是一條成熟的商品供應鏈,電商平臺必須要不斷完善自身供應鏈并保證資源儲備。真正能帶貨的主播都是以自己的流量優勢倒逼品牌方給出最低價格并簽訂保價協議,以此來保證自己的競爭優勢。而目前小紅書并沒有依靠平臺成長起來的頭部KOL,因此小紅書能否為平臺達人爭取到價格方面的優勢至關重要。

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另外,電商直播是變現目的極強的一種內容形式,如何與小紅書偏分享性的筆記內容、較為輕松靜態的內容社區和諧共存,也是需關注問題之一。

在外部,日新月異的互聯網產業競爭激烈,隨著快手、抖音等內容產品加入電商賽道,小紅書迎來了更多競爭對手。

截至2019年7月,字節跳動旗下產品的全球總月活用戶已達到15億,抖音日活用戶也超過了3.2億,已成為巨大的流量入口。目前抖音成熟運營模式和巨大影響力是吸引更多創作者入駐的最大優勢。

今年11月,抖音推出了創作者學院,發布包括平臺規則、制作、運營、漲粉、變現方法在內的官方指導課程,幫助創作者更好成長,而這也是抖音自2016年上線以來首次對外發布官方運營攻略。另外,抖音也將開通電商櫥窗的門檻下調,創作者只要通過實名認證即可直接鏈入淘寶、京東等各大電商平臺,實現短視頻帶貨。

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快手同樣不可小覷,截至今年年中,快手月活已超過4億,日活過2億。作為短視頻兩大頭部玩家之一,快手在私域流量變現方面優勢明顯,對創作者吸引力巨大??焓忠舱诖罅Ψ龀謩撟髡?,7月推出“光合計劃”,今年下半年連續推出針對美食、籃球、音樂等多個內容垂類扶持計劃,單一內容垂類獲得的流量扶持均在億級。

在電商直播領域,電商平臺已是重要參與方。

今年,淘寶直播聲勢浩大,先是發布“啟明星計劃”邀請明星加入直播,隨后和微博電商直播進行深度整合,雙十一前發布“網紫大道”計劃,吸引來自10個國家的500多位中外達人、50多家中外MCN合作機構入駐,金卡戴珊、蕾哈娜、米蘭達·可兒均已入駐天貓國際。雙十一當天,淘寶直播成交額達200億,超過50%的品牌商家通過直播獲得了增長。

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數據來源:CBNData

較早入局電商直播領域、以“內容+直播+電商”為商業模式的蘑菇街今年三季度的直播業務GMV達16.29億,同比增長115.2%,直播業務GMV占平臺總GMV比重已達39.1%,是去年同期的兩倍。

今年11月27日,拼多多也首次試水了電商直播,并在首頁“百億品牌補貼”位置設置了入口。據公開數據,拼多多首場直播觀看人數突破10萬。

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拼多多試水電商直播

與競爭對手們相比,小紅書僅停滯了兩個月,但似乎已經慢了一大步。

無論內部、外部,小紅書需要解決的問題都不簡單:不論是急待完善升級的內容生態,或是追趕一個個如短視頻、直播這樣的風口,要實現“翻紅”,小紅書“道阻且長”,新的挑戰才剛剛開始。

THE END
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