知識付費“四大天王”走下神壇?

創投圈
2020
01/02
20:07
Tech星球
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" 還是看了跨年演講,不能說多期待認知升級,也許是潛意識中的學習儀式感在起作用。"

在 2020 新年鐘聲響起后,一家互聯網人力資源企業的 COO,在連續三年看了羅振宇 " 時間的朋友 " 后感嘆。位于上海東方體育場中,羅振宇與現場 1.2 萬人一起 " 知識跨年 ",這已是羅振宇第 5 次跨年演講。

這位 COO 回憶,去年羅振宇講道:" 對未來最大的慷慨,就是把一切獻給現在 ",這句語錄幾乎在朋友圈 " 刷屏 "。但是今年,幾乎沒有一句話流傳,倒是很多賣保險的朋友,在朋友圈發了 " 來干保險,要么走投無路,要么身懷絕技。"

比羅振宇的 " 知識春晚 " 早一天,吳曉波在廈門海邊上演了 " 預見 2020" 為主題的跨年演講。這一次,吳曉波再次發布對未來的 8 個預測,這場年終秀更類似一場經濟學講座。沒有羅振宇的雞湯,也并非跨年黃金時間段演講,吳曉波的年終秀影響力更加減小。

在揮別 2019、迎接 2020 的跨年大戲上,舉辦 " 知識春晚 " 的不止羅振宇和吳曉波。還有舉辦了 2019 年混沌大學年度大課的李善友,以及近來在抖音上活躍的樊登讀書會的樊登,四人依舊以傳播知識維持商業關注度。

在剛剛跨過的 2019 年中,伴隨著市場對販賣焦慮的知識付費熱情降至冰點,以及羅振宇們頻頻被看好的暴風、ofo 等企業打臉。很多人意識到,無論羅振宇還是吳曉波都有認知盲區,碎片化的學習也很難改變命運,懷著知識朝圣心態的人越來越少。

知識付費四大天王

在做知識付費前,吳曉波、羅振宇、樊登和李善友都是取得了一定成就的人物。

吳曉波最先被人所知,是財經作家的身份。從 2001 年開始,先后出版了《大敗局》、《激蕩三十年》、《跌宕一百年》等商業財經書籍。與騰訊合作出版的《騰訊傳》,也讓其獲得馬化騰在內的一眾頂級企業家認可。

新媒體時代,吳曉波創建了 " 吳曉波頻道 "。目前訂閱用戶已經超過 400 萬,在內容廣告、內容付費和內容電商等傳統內容變現手段外,吳曉波還試水會員制。普通會員 180 元 / 年," 企投家 " 會員費則高達 49800 元,可獲得獨家的吳曉波音頻及直播課程。

在 2008 年之前,羅振宇一直是幕后人物,其擔任制片人的央視《對話》欄目,在經濟領域還是很有影響力。2012 年,離開央視的羅振宇,開始打造知識脫口秀節目《羅輯思維》。短時間內,羅振宇將羅輯思維的產品擴展到音頻、社群等領域。

在嘗試社群知識付費的諸多不順后,2015 年,羅振宇推出 " 得到 App",并邀請李翔等內容大咖入住。2019 年,羅振宇創辦 " 得到大學 ",據傳得到目前正處于籌備上市 的階段。

李善友曾形容自己是創業失敗,迫不得已去中歐商學院教書。實際上是歷經搜狐高管、創立酷六上市之后,李善友最終是賣了企業套現幾億資金后離開。在中歐創業營上,李善友以 " 第一性原理 " 出道,成為知名的創業和企業管理教授。

2015 年 12 月,40 歲的李善友決心再次創業,意識到沒有一個機構是專注研究 " 如何創新 " 后,李善友創辦混沌大學(原名混沌研習社)。

被李善友評價,無論何時何地都快樂平和的樊登,"20 快錢變成十幾億的故事 " 的勵志故事廣為流傳。

年輕時,樊登花 20 塊錢買了一本書,叫《瘋傳》,這本書就是通過網絡快速傳播,利用傳媒擴大自己的影響力。受此啟發,樊登也通過網絡分享書本知識。在 2015 年,樊登創立樊登讀書會,如今樊登讀書擁有 1800 多萬用戶,市值達到十幾億。

這四人最終都殊途同歸,成為當下最有影響力的知識付費領軍人物。不過,成也 IP、敗也 IP。在羅振宇們越來越紅火之際,其商業化也越來越倚重這種人物影響力變現,知識付費也越來越偏離內容本身。

不被熱議的知識跨年

在羅振宇們的信徒越來越多之際,效仿娛樂行業舉辦跨年晚會,給焦慮的中年人一場洗禮,成為羅振宇 / 吳曉波的每年必行節目。

2015 年羅振宇在國家游泳中心,第一次舉辦跨年演講。當時正值雙創熱潮,羅振宇登臺回顧商業熱點,展望未來的商業趨勢,點燃了無數互聯網從業者、投資人等高知群體內心的一把火,似乎羅振宇就是撥開云霧的領頭人。

5 年時間過去,當移動互聯網紅利退去,回顧變得越來越平淡,未來也越來越難以預測。羅振宇的演講內容開始逐漸雞湯化,這次跨年演講中發布包含教育等行業的 4 份報告,也沒能讓用戶感知到太多干貨,反倒覺得廣告越來越多。

" 時間的朋友 " 曾幫助深圳衛視奪得收視率第一名,但是羅振宇 2019-2020 年的跨年演講,在同時段的收視率卻已經跌出前 8。這也許是知識付費大師們,走下神壇的一個信號。

不是愛學習的人越來越少,而是大眾不再相信羅振宇。這不僅是因為 " 暴風影音和樂視這個新物種的存在,一定會改變我們的環境 "、" 滿桌人沒有一個人看好羅永浩,除了我 " 等錯誤預言,而是大眾對羅振宇兜售的 " 知識藥囊 " 態度轉變。

" 中年人聽羅胖的跨年演講,與老年人買權健的營養保健品,其本質上沒有任何差別。 " 甚至在 2019 年今年 10 月底,羅振宇重返《奇葩說》擔任導師,知名主持人李誕直指羅振宇是搞傳銷的。

這與 2017 年,羅振宇第一次來到《奇葩說》的舞臺時,大眾對其評價風向截然不同。當時知識付費發展來到了巔峰,羅振宇無疑是那個最耀眼的 " 知識的布道者 "。

如果說羅振宇屬于言多必失的例外,那么吳曉波的關注度急劇降低,也是大眾對知識付費產品的反思結果。

2019 年吳曉波照例放出了 8 大預測,其中第一個預測是 " 待浪再起,韌性考驗 ",在很多人眼中,產業轉型與消費升級已經是存在兩三年的趨勢;第二個是 " 國貨運動,方興未艾 ",吳曉波提到故宮 IP 的火熱,但用戶更感興趣是我沒有故宮 IP,如何在 B 站 / 抖音上再造李子柒或者完美日記?第三個是 " 供應重構,產銷分離 ",也和誕生多年的 "C2M" 理論有很大的重合。

吳曉波無法預測未來,本不能苛責。但當吳曉波將自己置于 " 預言家 " 這一位置時,用戶不免評頭論足。

事實正是如此,就在吳曉波演講完的第二天,香港上市公司齊家網發布:《吳老師,四年未見,您誤解我了》為題的一封信。信中稱吳曉波演講中的股價和市值等數據,應該是 " 隔壁老王 " 齊家控股的,并不是齊家網的母公司 " 齊屹科技 "。并質問 " 要不您抽空再核對下、看看這事要怎么解決 ?"

李善友本可以避免羅振宇和吳曉波人設的情況,因為其創辦的混沌大學,引入了眾多知名學者、企業家、投資人,講述天文地理、哲學人文、科技互聯網等眾多學科。這本是從制度層面上,再造互聯網大學的好事情。

但是李善友也多次因為出格言論被打臉,最知名的是,在 2014 年華為如日中天時,李善友就預測:華為正在走向死亡。

在 2019 年的混沌年度大課上,對于如今華為發展越來越強大的現實,李善友認為并不是被打臉,華為的創新者囧境始終存在。但是也承認自己對任正非和華為的使命,理解的不夠深刻。

" 擺渡人 " 的商業夢折戟

當下的知識付費大師們,從羅振宇、吳曉波到樊登、李善友,無一不是將自己置于 " 擺渡人 " 位置。他們包裝碎片化知識,售賣給 " 信就有 " 的中年人。在能否擺渡別人之前,大師們更希望自己的事業能夠 " 上岸 "。

在綜藝節目《奇葩說》擔任導師時,羅振宇也大方自嘲自己是做 " 傳銷 " 的,但還是抓住一切可能的機會,為得到 APP 打廣告。在 2019 年跨年演講中,羅振宇提到 " 得到 " 不是做內容的,而是做教育服務,試圖為產品爭取一次定位升級。

10 月 15 日,羅振宇要將公司帶上科創板的消息傳來。最新證據是羅輯思維、得到 APP 的母公司北京思維造物,在北京證監局官網更新了最新的上市輔導信息情況。這是在 " 得到 "APP 日活下降,王牌 IP《李翔知識內參》在今年 5 月停更后,羅振宇不得已加快了上市的步伐。

在羅振宇之前,吳曉波已經在上市路上折戟。9 月 27 日,上市公司全通教育終止收購杭州巴九靈,以 " 吳曉波頻道 " 為核心的巴九靈曲線上市計劃,宣布破滅。不過在 12 月份,吳曉波接受證券時報采訪時稱,杭州巴九靈明年將繼續推進上市進程,主要為并購重組或獨立 IPO,目標市場為國內。

2019 年,李善友將其明星課程《第二曲線》,精煉成為《第二曲線創新》一書。在這本書中,李善友試圖將英國管理大師查爾斯 · 漢迪的 " 第二曲線 " 本土化,解決企業如何保持基業長青的難題。

也正如李善友總在強調:" 我說的,可能都是錯的。" 但是書不希望被少賣,混沌大學不希望更少人報名。李善友和他的好友樊登都明白,影響力始終是核心命題。

這也是國內知識付費市場的難題。在 2016 年,知識付費站上了風口,用戶和資本都非常追捧。分答、知乎、果殼、喜馬拉雅、蜻蜓 FM、豆瓣,甚至網易云音樂等平臺,都推出了付費業務。

最終活下來以及估值發展較快的,除了喜馬拉雅等音頻平臺,無疑是經歷 5 輪融資的思維造物和接近上市的巴九靈。知識付費服務的品牌本身沒有獨立,市場更看重的還是背后人物的影響力。

你還會為 " 羅振宇們 " 花錢嗎?

在剛剛結束 2019 年跨年演講后,羅振宇和吳曉波的百度搜索指數又達到了新高,但這并不意味著明年二者的知識付費業務前景明朗。

" 吳曉波是靠譜中帶點忽悠 ,羅振宇是忽悠中帶點靠譜。" 一位網友犀利的如此評價二者跨年演講內容。

在 2020 年經濟大環境下,民眾更需要吳曉波和羅振宇們預測 " 下沉市場 "、" 產業互聯網 " 等時代機遇,甚至電商直播、電子煙等小風口也可。但羅振宇依舊在臺上念道:" 人的網絡就是財富放大器 ", 這一套永不過時的人情世故理論。

知識付費的本質是什么?借用互聯網人士張棟偉對商學院的評價,可窺一二:

在商學院,你可以憑自己的實力吃上紅燒肉,這比鄧文迪自費買飛機頭等艙要劃算的多;

在商學院,你可以憑錄取證書傍上馬云,這比幾百萬美元找巴菲特吃午餐要經濟適用;

在商學院,你可以時不時在群里或者朋友圈曬出最新的 PPT 截圖,獲得的點贊和轉發比曬娃高端的多。

但是動輒幾十萬元的商學院,對很多人都是難以承擔的高昂成本。借助移動互聯網,羅振宇們完成了一次 " 商學院下沉 ",在這里你也能接觸到大佬,雖然是隔著網絡;借助學員和會員的標簽,也能形成高知的身份標識;一系列不能錯過的認知升級,也能在朋友圈形成高逼格的印象。

但這些得來容易的認知與滿足感,也很容易消散,很難對每個人更能起到升級與賦能的作用。

無論如何,知識付費市場仍在發展。這從艾媒咨詢數據也可得到印證,2018 年知識付費用戶規模達 2.92 億人,2019 年知識付費用戶規模將達 3.87 億人。

只是,用戶和市場對知識付費四大天王的看法,將會出現越來越多的兩極化評價。

來源:Tech星球

THE END
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